HUGO הוא הצד הצעיר, הנועז והמרדן של בית HUGO BOSS. המותג נולד מתוך רצון לשבור את הקודים של החייטות הגרמנית הקלאסית ולדבר אל דור שמעדיף להגדיר את הסטייל שלו בעצמו. הוא מחבר בין חליפות בגישה משוחררת, סטריטוור, דנים וגרפיקה בולטת, עם השפעות מעולמות המוזיקה, התרבות והרחוב. התוצאה היא מלתחה אורבנית ועכשווית שמעמידה במרכז אינדיבידואליות, ביטוי עצמי והחופש להתלבש בלי חוקים.